Исследование рекламы в интернет-изданиях
Описание исследования
АКАР, Медиапроекты Mail.ru и Data Insight провели исследование рынка рекламы в интернет-изданиях. Цели исследования:
определить популярность и востребованность различных рекламных форматов с точки зрения издателей и рекламодателей;
оценить корреляцию предложения и выручки издателей со спросом рекламных агентств.
Методология: экспертный опрос представителей интернет-изданий и рекламных агентств (152 компании)
Модели продажи рекламы
Издатели получают большую часть выручки от классической модели (неавтоматизированной). Агентства используют programmatic-закупку в трети рекламных размещений.
82%
18%
64%
36%
Распределение выручки издателей
Использование рекламными агенствами
Programmatic-модель
Классическая модель
Реклама на разных устройствах
Выручка издателей распределяется практически равномерно по всем типам устройств. Агентства отдают предпочтение десктопным размещениям.
Издатели. Рекламные форматы
Баннеры — самый популярный в изданиях формат, при этом он приносит половину выручки тем издателям, которые приняли участие в исследовании. Спецпроекты так же популярны, как и видеореклама, хотя они приносят изданиям в 3,5 раза больше выручки.
Предоставляемые рекламные форматы
Распределение выручки
Баннеры
Видеореклама
Спецпроекты
Нативная реклама
ТКБ
8%
17%
20%
35%
18%
50%
6%
21%
18%
5%
Издатели. Топ-3 формата по устройствам в разрезе выручки
Баннеры приносят большую часть выручки на всех устройствах. Издатели получают
больше выручки от кроссплатформенных спецпроектов, а от нативной рекламы — на мобильных устройствах или десктопе.
Баннеры
Нативная реклама
Десктопные размещения
Мобильные размещения
Спецпроекты
Кроссплатформенные размещения
51%
57%
40%
20%
23%
12%
19%
15%
29%
Рекламные форматы. Издатели vs агентства
Издания получают от баннеров половину рекламной выручки, но агентства выбирают их только в каждом третьем случае. Издания отмечают, что пока не получают значимого дохода от аудиорекламы, но для агентств этот формат — третий по популярности.
Рекламные агентства. ТОП-3 формата по устройствам
Баннеры чаще используют в мобильном формате, видеорекламу — на десктопе. Аудиореклама покупается кроссплатформенно.
Основные выводы
Модели продажи / покупки рекламы
Издатели получают большую часть выручки от продажи рекламы по классической модели, при этом агентства используют programmatic-закупку в трети рекламных размещений. Предложение большего объема инвентаря по programmatic-модели может быть эффективно для развития интернет-изданий.
Устройства
Выручка издателей распределяется примерно поровну между всеми типами устройств. Рекламные агентства пока отдают предпочтение размещению в медиа на десктопе. Развитие мобильных ресурсов и кроссплатформенных форматов может стать дополнительной точкой роста для издателей.
Рекламные форматы
Баннеры и видеореклама — самые популярные форматы среди агентств и интернет-изданий. Медиа также активно продают нативную рекламу и спецпроекты. Спецпроекты пока покупают реже, что может быть связано с более высокой ценой формата. Несмотря на то, что аудиореклама не входит в топ предоставляемых форматов среди изданий, представители агентств активно используют такой формат на разных устройствах, а значит, для издателей есть потенциал в развитии аудиоинвентаря.
Портрет респондентов
Портрет респондентов
Типы интернет-изданий
Портрет респондентов из интернет-изданий
Опрошенных сотрудников
интернет-изданий занимают
руководящие должности
71%
Опрошенных работают
в интернет-изданиях
6 и более лет
63%
Годовые бюджеты
21% опрошенных агентств работают более чем с миллиардными годовыми бюджетами. Половина опрошенных интернет-изданий работают с бюджетами до 100 млн руб. в год.
Терминология
Модели закупки:
Классическая модель — неавтоматизированная закупка рекламы на площадках интернет-изданий.

Programmatic-модель — алгоритмическая модель закупки рекламы на ресурсах интернет-изданий через рекламные платформы.
Рекламные форматы:
Баннеры — графические рекламные блоки в интернет-изданиях. Каждый баннер представляет собой уникальное рекламное сообщение, которое может быть статичным изображением или видеороликом.

Нативная реклама —
вид рекламы, который рекламодатель использует для привлечения внимания к продвигаемому объекту в контексте площадки и пользовательских интересов. В оригинале она воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки и не идентифицируется как прямая реклама.

Видореклама — рекламный ролик, встроенный в основной видеоконтент. Может показываться до, во время и после проигрывания ролика. Также может проигрываться, пока основной видеоконтент на паузе.

Аудиореклама —
короткая законченная аудиофраза с рекламным сообщением.

ТГБ —
текстово-графический рекламный блок, который показывается на сайте интернет-издания.
Контакты
Для СМИ:
Марина Чурсинова, руководитель отдела коммуникаций объединенной исполнительной дирекции АКАР, IAB Russia, РАМУ, ADCR

Pr@akarussia.ru
+7 (495) 662-39-88
Вопросы по исследованию:
Исследовательский Центр АКАР

research@akarussia.ru
+7 (495) 662-39-88
По общим вопросам:
Дарья Буянова, руководитель внешних коммуникаций «Медиапроектов Mail.ru»

d.buyanova@corp.mail.ru